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在近年來(lái)出現(xiàn)的消費(fèi)新業(yè)態(tài)中，“谷子”以其獨(dú)特的魅力迅速成為消費(fèi)領(lǐng)域新焦點(diǎn)，不僅點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)的投資熱情，也為傳統(tǒng)商圈注入了全新的活力與生機(jī)。

緣何愛(ài)買(mǎi)谷

“谷子”一詞源于二次元文化，是英文Goods（商品）的諧音，特指基于漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、偶像、特?cái)z等內(nèi)容IP衍生出的周邊商品，如徽章、海報(bào)、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。近年來(lái)，“谷圈文化”在年輕消費(fèi)者中掀起熱潮。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)二次元及其衍生市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2219億元，其中周邊及衍生市場(chǎng)占據(jù)1024億元的份額。在用戶(hù)群上，截至2023年，中國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模已突破5億人，未來(lái)年齡較小的“00后”將成為推動(dòng)二次元用戶(hù)增長(zhǎng)的主要力量。

在眾多的“谷子”產(chǎn)品中，最受歡迎的當(dāng)數(shù)徽章，也就是“谷圈”里所說(shuō)的“吧唧”。別看它只是一枚小小的鐵皮徽章，均價(jià)幾十元左右，但一些熱門(mén)IP的徽章價(jià)格可達(dá)上百元，如果是稀有限量款價(jià)格可能飆升至上萬(wàn)元。米哈游《原神》“吧唧”僅天貓旗艦店，就有多款產(chǎn)品的銷(xiāo)量在10萬(wàn)件以上，有的甚至達(dá)到30萬(wàn)件以上，單店“吧唧”銷(xiāo)量更是突破500萬(wàn)件。同時(shí)，為了更好展示自己購(gòu)買(mǎi)的“谷子”，不少年輕人還會(huì)購(gòu)買(mǎi)一款名為“痛包”的裝備，通過(guò)包外側(cè)的透明夾層展示各式各樣的徽章和玩偶及周邊。

大二學(xué)生劉倩是一位新“谷民”。她表示，剛剛開(kāi)始看一部動(dòng)漫，受身邊朋友的影響，慢慢開(kāi)始了解并購(gòu)買(mǎi)一些周邊產(chǎn)品。在她看來(lái)，“吃谷”是一種儀式感，能讓她回想起看動(dòng)漫時(shí)的感動(dòng)和歡樂(lè)。同時(shí)，因?yàn)椤百I(mǎi)谷”這一共同愛(ài)好，讓她結(jié)識(shí)了許多新朋友。

北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授方盈贏表示，影視劇、游戲等周邊產(chǎn)品能夠陪伴自己并進(jìn)入生活場(chǎng)景，其本質(zhì)是IP角色給年輕人帶來(lái)的持續(xù)的情緒價(jià)值。此外，“吃谷”行為還具有一定的社交屬性。

發(fā)展新機(jī)遇

如今，“谷子”熱的線(xiàn)下商業(yè)業(yè)態(tài)也初具雛形，“‘谷子店’進(jìn)入老商場(chǎng)”成為商場(chǎng)二次元營(yíng)銷(xiāo)的新話(huà)題。在一些社交平臺(tái)搜索北京“谷子店”，就能發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友總結(jié)的線(xiàn)下“谷子店”購(gòu)物攻略等。

每到周末，不少年輕人就會(huì)結(jié)伴前去搜尋心儀的“谷子”?！?5后”資深“谷民”趙藝穜表示，前幾年只有在漫展上才能買(mǎi)到“谷子”，其他時(shí)間在線(xiàn)下很難見(jiàn)到，但最近幾年商場(chǎng)到處都能看到“谷子店”，“谷子”火起來(lái)了。

北京西單華威大廈商場(chǎng)經(jīng)常舉辦二次元空間市集等活動(dòng)，幾十個(gè)攤位展示著各類(lèi)動(dòng)漫IP的卡牌、貼紙、徽章等周邊產(chǎn)品。華威大廈負(fù)責(zé)人史長(zhǎng)征表示，市面上不少“谷子店”最早是從線(xiàn)上起家，現(xiàn)在逐步轉(zhuǎn)到線(xiàn)下，與商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的思路不謀而合。今年1月至7月，二次元業(yè)態(tài)集中的商場(chǎng)三層整體銷(xiāo)售額翻番，商場(chǎng)整體客流也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

2023年1月，被稱(chēng)為“國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)落成，吸引了不少二次元愛(ài)好者。今年前三季度，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)銷(xiāo)售收入同比上漲84%；鄭州大上海城引進(jìn)的第一家“谷子店”——“鄭谷”也為商場(chǎng)注入了新的活力。鄭州大上海城總經(jīng)理劉鵬此前表示，2023年12月份，這家店最高一天營(yíng)業(yè)額達(dá)20多萬(wàn)元。

為了保持消費(fèi)者的新鮮感，“谷子店”需要不斷更新自己的產(chǎn)品。不少線(xiàn)下“谷子店”經(jīng)營(yíng)面臨著同質(zhì)化產(chǎn)品賣(mài)不出，稀有產(chǎn)品買(mǎi)不到的困境。劉倩表示，有些“谷子”想要的人太多，自己想要的店里也沒(méi)有，就算有數(shù)量也很少，大概率搶不到。

盡管如此，仍有不少商家看好“谷子”消費(fèi)的發(fā)展?jié)摿?，紛紛試水這一新賽道。一些“谷子店”也在探索自己的生存之道，他們力求通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的方式，滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求。

方盈贏認(rèn)為，當(dāng)前“谷子店”可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)給老商場(chǎng)帶來(lái)人氣，但想要長(zhǎng)久保持并吸引更多年輕消費(fèi)者，還要保持自己獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)和獨(dú)有設(shè)計(jì)，尋求差異化發(fā)展。

消費(fèi)需謹(jǐn)慎

對(duì)投資者而言，“谷子”熱既是新消費(fèi)時(shí)代的重要風(fēng)口，也是檢驗(yàn)市場(chǎng)嗅覺(jué)與風(fēng)險(xiǎn)把控能力的試金石。多家券商發(fā)布了相關(guān)研報(bào)，認(rèn)為其未來(lái)市場(chǎng)規(guī)?？善?。

談及未來(lái)走向，浙商證券分析師馬莉認(rèn)為，對(duì)于上中游運(yùn)營(yíng)公司而言，與IP產(chǎn)業(yè)鏈緊密結(jié)合，成為IP衍生開(kāi)發(fā)的參與方，為消費(fèi)者提供更多差異化體驗(yàn)，方能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；對(duì)于生產(chǎn)商和零售商來(lái)說(shuō)，擁有廣泛零售渠道的公司或品牌有望在初期階段占有更多優(yōu)勢(shì)。但從中長(zhǎng)期來(lái)看，核心競(jìng)爭(zhēng)力將回歸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及選品能力，最終落腳到差異化產(chǎn)品的供給上來(lái)。

“谷子”熱的背后離不開(kāi)IP的價(jià)值。近年來(lái)，《原神》《黑神話(huà)：悟空》《狐妖小紅娘》等國(guó)產(chǎn)IP周邊也成為“谷民”眼中的熱門(mén)“谷子”?！皣?guó)谷”熱度的不斷攀升，讓“谷子”的發(fā)展已不再局限于“舶來(lái)品”的范疇。

當(dāng)前，IP保護(hù)成為行業(yè)健康發(fā)展所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。“正版和盜版產(chǎn)品價(jià)格相差較大。巨大的成本差異還是會(huì)刺激某些商家盜用一些經(jīng)典的IP形象生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品。這類(lèi)侵權(quán)產(chǎn)品不僅消費(fèi)者難以識(shí)別，版權(quán)方維權(quán)也存在困難?！狈接A表示，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，還是需要出臺(tái)更加細(xì)化和規(guī)范化的管理措施，約束經(jīng)營(yíng)主體的行為。同時(shí)，也要鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)二次元內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)展，打造更多優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)IP，推動(dòng)“谷子”消費(fèi)健康可持續(xù)發(fā)展。

未成年人“吃谷”，還要謹(jǐn)防消費(fèi)陷阱。近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)呼吁廣大家長(zhǎng)對(duì)孩子加強(qiáng)反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙知識(shí)教育；提醒未成年消費(fèi)者要適度消費(fèi)、理性消費(fèi)；倡導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)行業(yè)自律，自覺(jué)遵守相關(guān)法律法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)壓實(shí)主體責(zé)任，清理誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)詐騙等相關(guān)信息；呼吁相關(guān)監(jiān)管部門(mén)對(duì)谷圈中存在的違法違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，確保消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害。 （經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 李思雨 ）