文化中國行｜一句話叫響一座城！旅游目的地形象與品牌塑造的秘籍
2025-03-13 10:38:51 來源： 新重慶-重慶日報
“好客山東”“詩畫江南、活力浙江”“彩云之南”“這么近，那么美，周末到河北”……細研這些年文旅“出圈”的城市，不難發(fā)現(xiàn)，形象與品牌正在成為城市進階之路上的重要一環(huán)。
從資源競爭，到產(chǎn)品競爭，再到形象驅(qū)動……當前，隨著文旅市場供需發(fā)生根本變化，目的地的形象已成為影響旅行者決策的非常重要的因素之一，越來越多的城市都在尋找屬于自己的IP，并將其作為提升競爭力的重要著力點。
去年12月2日起，為全面貫徹落實重慶市文化旅游發(fā)展大會精神，由重慶市委宣傳部、重慶市文化和旅游發(fā)展委員會主辦，重慶日報承辦的重慶文旅宣傳品牌口號征集活動全面啟動，面向全社會有獎征集品牌口號，共征集作品1萬多條，受到社會各界廣泛關(guān)注。
那么，如何創(chuàng)作、提煉、篩選出一句話，最能代表重慶呢？連日來，記者作了調(diào)查。
征集作品1萬余條，“魔幻”等是高頻詞
提到重慶，你的腦海中出現(xiàn)了什么呢？
是“三千年江州城，八百年重慶府”的璀璨歷史？巴渝文化、三峽文化、抗戰(zhàn)文化、革命文化、統(tǒng)戰(zhàn)文化和移民文化在此交相輝映，商周時期，巴人以堅毅勁勇的精神立國；唐宋時期，三峽詩詞文化達到頂峰；近代以來，無數(shù)革命先輩，沿長江、出巴蜀，尋求救國救民真理……
是“一城山水滿城燈，數(shù)盡夜景看重慶”的魔幻都市？山在城中，城在山中。地理常識經(jīng)常被顛覆，你以為在平地，其實在樓頂；你以為在坐過山車，其實那是“單軌穿樓”。《千與千尋》場景再現(xiàn)的洪崖洞、古今穿越的磁器口、風光旖旎的兩江四岸……最不缺的就是隨時給你驚喜！
是“朝云暮雨渾虛語，一夜猿啼月明中”的山水畫卷？山水都市、壯美三峽、逶迤武陵、綿延巴山等，擷英了山魂之雄、水韻之靈、時尚之魅、煙火之味。
是“何當共剪西窗燭，卻話巴山夜雨時”的詩意棲居？從繁華的大都市穿過一個隧道，跨過一座橋梁，就是一片阡陌田園，一座寧靜村莊，讓人望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁。
是“莫笑農(nóng)家臘酒渾，豐年留客足雞豚”的民俗風情？多民族在此繁衍生息，創(chuàng)造了豐富的民俗文化，散發(fā)著新時代光芒，巴渝古鎮(zhèn)、土家苗家村寨講述著歲月的故事……
“我們舉辦本次重慶文旅宣傳品牌口號征集活動，就是希望用一句話，道破重慶之美，向世界推介精彩的重慶。”市文化旅游委相關(guān)負責人表示。
該活動自啟動一以來，截至目前共收到來自北京、上海、浙江等國內(nèi)28個省市，以及加拿大等多個國家創(chuàng)意機構(gòu)、團隊、個人投稿，共計10647條。這些作品不僅數(shù)量眾多，且創(chuàng)意十足，涵蓋重慶的山城夜景、火鍋美食、歷史人文等，生動展現(xiàn)了重慶獨特的文化旅游風貌，進一步提升了重慶的認知度和美譽度。
在這些作品中，“重慶、魔幻、8D、山水、巴渝、山城、熱辣、魅力、渝、風情”是排名前10的高頻詞。從字數(shù)上看，8個字的口號占43%、10個字的口號占31%、10字以上的口號占21%。
形象生成和發(fā)展，不能背離傳統(tǒng)脈絡
那么，哪一句話最能代表重慶呢？
“當前，旅游業(yè)正處于形象驅(qū)動階段，在競爭日益激烈的背景下，為形成競爭比較優(yōu)勢，各地紛紛把旅游宣傳口號當作競爭的制勝法寶，創(chuàng)作推出了大量口號。”中國旅游研究院長江旅游研究基地首席專家、重慶市旅游經(jīng)濟發(fā)展高級顧問、重慶文旅發(fā)展研究中心主任羅茲柏教授稱。
不過，縱觀國內(nèi)各大中小城市的旅游口號，不乏亮眼之作，如“好客山東”“詩畫江南、活力浙江”“世界上有兩個桃花源，一個在你心中，一個在重慶酉陽”等，但也有不少地方的口號語言夸張、名不符實，定位雷同、沒有特色，庸俗平淡、缺乏亮點，如“魅力”“大美”“神奇”“養(yǎng)生”“后花園”等表述比比皆是，抹煞了旅游目的地的形象。
“在我看來，城市形象生成和發(fā)展，既需要積極主動的持續(xù)不斷的表述，又不能背離傳統(tǒng)的形象脈絡?！彼拇ㄊ∩鐣茖W院文學研究所副研究員邱碩稱。
以被稱為“最懂形象塑造和品牌營銷”的城市——成都為例，“天府之國”似乎已經(jīng)成其代名詞。但事實上，作為地理概念的“天府”最早出現(xiàn)于《戰(zhàn)國策·秦策》，指的是以關(guān)中平原為核心的整個秦國疆域。
巴蜀取得“天府”頭銜，卻是在東漢末年，劉備第三次到隆中拜訪隱居高士諸葛亮，諸葛亮為他分析了天下形勢，提出先取荊州，再取益州，繼而圖取中原的戰(zhàn)略構(gòu)想，這番言辭就是后世著名的“隆中對”：
益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)……誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。
邱碩分析稱，如今，成都能“獨享”天府，從古至今的表述和傳播是關(guān)鍵——
“益州天府說”跟隨“隆中對”而流布天下，以至于四川天府的名聲附著三國歷史故事、傳說、小說、戲曲、說唱等各種文藝形式，千百年來持續(xù)廣泛普及。
抗戰(zhàn)時期，我國政治、經(jīng)濟、文化中心西移，成都成為抗戰(zhàn)大后方后，“天府”的表述呈爆發(fā)式地增長，使得天府、天府之國的名號開始專屬于成都。
20世紀90年代起，成都展開一系列將天府之名賦予城市空間和事件的做法，持續(xù)不斷地強化灌輸“天府=成都”的表述給內(nèi)外群體，使得受眾反復聽到、看到、感知到，進而推動形成了如今“成都”與“天府”綁定的固有印象。
“這給重慶本次口號提煉的啟示是，核心關(guān)鍵詞不能背離傳統(tǒng)的形象脈絡，要從歷史文化的富礦中挖掘。”邱碩說。
挖掘人無我有的個性和氣質(zhì)，實現(xiàn)符號化
“旅游口號體系構(gòu)建是一個復雜工程，大致可分為資源導向型和游客導向型兩大類?！睌y程集團區(qū)域政務總經(jīng)理張大偉表示。
資源導向型，又分自我闡釋和比較闡釋，前者描述自身的旅游資源，特別是強調(diào)旅游資源中的優(yōu)勢；后者則主要是在與其他旅游資源的比較中凸顯出自己的特色。
在本次重慶征集旅游口號中，就有“山城如畫 重慶好?！薄吧剿际?自在重慶”“幻山水，最重慶”“魔幻山城，心動重慶”等表述。
游客導向型，即以游客為中心，通過承諾、說服等手段，迎合游客在感情上的需求，給游客帶來豐富的情感回報，進而幫助潛在游客實現(xiàn)出游行為。
在本次重慶征集旅游口號中，有“寵客重慶”“重慶，一次遇見，一生眷念”“魔幻山城，心動重慶”等表述。
“城市的形象不僅與經(jīng)濟有關(guān)，還與城市內(nèi)部人群的自我認同，以及內(nèi)外人群對城市歷史文化的認知密切相關(guān)。唯有城市的形象與當?shù)厝巳旱挠^念并行，城市的需求與群體的需求合流時，更容易產(chǎn)生正面表述，這些表述塑造的品牌形象才能進一步轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，因此需要深挖人無我有的個性和氣質(zhì)，并實現(xiàn)型號符號化。”羅茲柏說。
“熊貓”之于成都的城市形象塑造，就是一個經(jīng)典案例。成都將熊貓元素頻頻運用于各種類型的形象宣傳中，不斷強化內(nèi)外人群對“成都=熊貓”的認知，并對這一認知反復形象化、立體化，最終讓熊貓逐漸成為成都的象征。
著名文史專家、重慶市重慶史研究會名譽會長周勇也表示，提煉文旅口號要“四要四不要”。四“不要”，即不要賦予口號太多無用的價值；不要成為“專家之言”，要心中裝著群眾，對普通游客說；不要搞系列口號，瞄準一兩句話即可，太多字不用，也不容易記??；不要用錯別字，包括所謂的“諧音?！保?guī)范用語。
四“要”，即內(nèi)涵要豐富（不能“輕飄飄”“水垮垮”的）、內(nèi)在要有邏輯、態(tài)度要謙和、語態(tài)要適度。
“遵循對外傳播規(guī)律、新興媒體發(fā)展規(guī)律和經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，牽住了‘流量經(jīng)濟’的牛鼻子，對于城市品牌塑造十分關(guān)鍵。”四川大學新聞傳播研究所研究員李宜蓬表示，重慶還可借助本次口號征集，將征集過程的各個環(huán)節(jié)視為一次對外傳播話語體系建構(gòu)的過程，有畫面、有現(xiàn)場、有溫度地創(chuàng)新宣傳與傳播城市形象，并使之成為重要的城市競爭力。
據(jù)介紹，接下來，本次重慶文旅宣傳品牌口號征集活動還將進一步在全社會廣泛發(fā)動，以多種形式，深入挖掘重慶歷史文化內(nèi)涵，創(chuàng)作、提煉出一批具有感染力、親和力和市場傳播力的重慶文旅宣傳品牌口號。
之后，主辦方還將舉行專家評審、網(wǎng)絡票選等，最終篩選出一批具有強大感染力、親和力、辨識度、傳播力，展現(xiàn)重慶文旅良好形象的口號，賦能重慶文旅高質(zhì)量發(fā)展。
責任編輯：杜漩
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