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編者按

2024年以來(lái)，隨著入境游利好政策不斷推出，我國(guó)入境游市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道。

繼“City不City”之后，“China Travel”（中國(guó)旅游）成為全球旅游市場(chǎng)的流量密碼，在TikTok（抖音海外版）上話題熱度突破10億條，在YouTube上凡帶此標(biāo)簽的視頻播放量動(dòng)輒10萬(wàn)起步。

去年底，隨著中國(guó)過(guò)境免簽政策進(jìn)一步放寬，外國(guó)人停留時(shí)間延長(zhǎng)至240小時(shí)，俄羅斯人涌入哈爾濱、韓國(guó)人扎堆上海、泰國(guó)人蜂擁重慶……“周五下班去中國(guó)”成為新的網(wǎng)絡(luò)熱詞。面對(duì)入境游市場(chǎng)的大好形勢(shì)，在今年全國(guó)兩會(huì)上，全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌建議“打造入境旅游首站城市”，而重慶就是重點(diǎn)打造的城市之一。

打造入境游首站城市，無(wú)疑完美契合重慶加快建設(shè)世界知名旅游目的地、深化國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)之需。重慶如何發(fā)力，搶占入境游市場(chǎng)“C位”？今日起，本報(bào)推出“打造入境游首站城市”系列報(bào)道，從國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品供給、服務(wù)提升等方面進(jìn)行深度報(bào)道。

限定春“雪”，為“李”而來(lái)。

3月25日，巫峽·神女景區(qū)，新一代高端豪華游輪“世紀(jì)遠(yuǎn)航”號(hào)滿載游客，向好山好水進(jìn)發(fā)。

船艙內(nèi)，歌聲悠揚(yáng)，曲調(diào)雄厚；船艙外，絕壁千仞，群猴嬉戲。抬頭，奇峰峻嶺，李花漫山；俯身，水流潺潺，碧波蕩漾……“美！這美，直擊心間?！奔装迳?，外國(guó)游客舉起相機(jī)，定格這一世界級(jí)美景，驚嘆之詞不絕于耳。

“作為中國(guó)最早向世界推出的旅游名片之一，以及世界上唯一可以乘坐大型游輪游覽的內(nèi)河大峽谷，這才是三峽游該有的樣子?！蹦慷么司?，重慶世紀(jì)游輪公司負(fù)責(zé)歐美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理謝瑜一臉欣慰。對(duì)于重慶打造入境游首站城市，他更是滿懷期待。

直面散客，讓營(yíng)銷(xiāo)更加“走心”

欲知江河之壯美，必到長(zhǎng)江；欲覽長(zhǎng)江之俊逸，必游三峽……長(zhǎng)江三峽典藏了世界最絕美的山水畫(huà)廊，是改革開(kāi)放后我國(guó)首批推向世界的風(fēng)景名勝，與萬(wàn)里長(zhǎng)城、秦始皇兵馬俑齊名，也是以游輪游為主要依托的重慶入境游市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品。

“我們公司從旅行社起家，三峽線一直是重點(diǎn)，充分享受到了三峽游發(fā)展的紅利。”謝瑜稱(chēng)，過(guò)去30年，三峽游拓展海外市場(chǎng)主要依托于代理商。以北美市場(chǎng)為例，游輪產(chǎn)品需經(jīng)國(guó)內(nèi)旅行社轉(zhuǎn)包給境外代理商，不僅利潤(rùn)被層層分食，品牌影響力也大打折扣。

2019年，世紀(jì)游輪在洛杉磯設(shè)立北美分公司，開(kāi)始搶占國(guó)際市場(chǎng)，且隨著“China Travel”的走紅而全面發(fā)力。隨著中國(guó)“免簽朋友圈”不斷擴(kuò)大、免簽停留期限延長(zhǎng)等多重政策實(shí)施，外國(guó)游客入境中國(guó)更加便利，入境游市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出散客化、個(gè)性化、碎片化、年輕化、深度化的新趨勢(shì)。

“我們的營(yíng)銷(xiāo)策略隨即進(jìn)行了調(diào)整，采取‘直銷(xiāo)+渠道’雙軌驅(qū)動(dòng)，尤其是加大了針對(duì)散客的直銷(xiāo)力度。”謝瑜稱(chēng)，去年，他們參加了海外大型展會(huì)50場(chǎng)次，更面向普通游客、合作伙伴舉行了40余場(chǎng)次產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，同時(shí)在境外社交平臺(tái)上發(fā)起“世紀(jì)游輪”“壯美三峽”等引流話題，吸引國(guó)內(nèi)外超2000萬(wàn)人次點(diǎn)擊分享。去年，世紀(jì)游輪公司共接待入境游客3.5萬(wàn)人，同比翻番。

在謝瑜看來(lái)，習(xí)慣了傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)的策略后，在直面散客時(shí)需要“換腦子”：普通游客看重的是風(fēng)景、玩法、個(gè)性等，更在乎產(chǎn)品本身。

“這需要我們?nèi)チ私馔鈬?guó)游客感興趣的內(nèi)容，做有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。”在一次接待服務(wù)中，一位外國(guó)游客的興趣點(diǎn)給謝瑜留下了深刻印象：該游客對(duì)中醫(yī)、高鐵、軌道穿樓、掃碼支付、機(jī)器人非常感興趣。“這些對(duì)我們來(lái)說(shuō)司空見(jiàn)慣的東西，對(duì)外國(guó)游客卻極具吸引力，就是一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)?！彼f(shuō)。

“還有一次，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)時(shí)，特別邀請(qǐng)了一位當(dāng)?shù)厝俗鳜F(xiàn)場(chǎng)分享。他娶了一位中國(guó)太太，是個(gè)‘中國(guó)通’。整場(chǎng)分享下來(lái)，效果非常好。他從當(dāng)?shù)厝说慕嵌?，講出了當(dāng)?shù)赜慰妥罡信d趣的中國(guó)元素?！敝x瑜感嘆地說(shuō)，一次好的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，不能自說(shuō)自話，一定要用當(dāng)?shù)厝烁信d趣、最容易接受的方式講述我們的故事。

實(shí)施分層傳播，影響特定受眾

阡陌繪綠，花香拂遠(yuǎn)……近來(lái)，隨著巴渝大地成為“何處不聞香”的“花花世界”，金波忙得腳不沾地。他身兼韓國(guó)CCTE株式會(huì)社、重慶寰京國(guó)旅總經(jīng)理雙重身份，是一名奮戰(zhàn)在國(guó)際旅游界的老兵。

2013年，在電影《阿凡達(dá)》的影響下，金波參觀了張家界并深深被美景震撼。隨后，他收起“世界那么大，我要去看看”的心，扎根重慶、張家界，努力把“世界最神秘的山水”推介給韓國(guó)人。

“我率先在韓國(guó)市場(chǎng)推出了‘重慶-張家界-重慶’5日游產(chǎn)品，高峰時(shí)年攬客高達(dá)4萬(wàn)人?！苯鸩ㄕf(shuō)，去年以來(lái)，隨著我國(guó)入境游市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，他投入了數(shù)十萬(wàn)元人民幣在韓國(guó)的電視臺(tái)、新媒體做廣告，目前市場(chǎng)正在穩(wěn)步增長(zhǎng)?！敖衲?月，隨著渝湘高鐵的開(kāi)通，重慶與張家界將形成‘兩小時(shí)高鐵旅游圈’，可能會(huì)迎來(lái)更大的人氣?！彼判臐M滿地說(shuō)。

在金波看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的是影響特定受眾，引發(fā)受眾興趣，建立分層的傳播渠道，打造有效的傳播途徑非常重要。

首先是傳統(tǒng)媒體與社交媒體傳播渠道的分層。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息更具權(quán)威性、公信力，而社交媒體則更具網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、多元化、交互性。

其次是大眾媒體與專(zhuān)業(yè)渠道的分層。大眾媒體適合對(duì)廣義受眾的傳播，推介會(huì)、展會(huì)等更適合通過(guò)旅游行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)渠道進(jìn)行傳播推廣。

中共重慶市委黨校馬克思主義學(xué)院副教授祝偉表示，做好國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，還需要從知識(shí)、話語(yǔ)和敘事三個(gè)維度著手，打造重慶文旅國(guó)際傳播新名片，向世界全方位講好中國(guó)故事、新重慶故事。

具體包括，促進(jìn)文化藝術(shù)創(chuàng)作與現(xiàn)代技術(shù)有機(jī)融合，讓更多具有現(xiàn)代性和感染力的文化精品涌現(xiàn)，為提高重慶文旅國(guó)際傳播效能夯實(shí)基礎(chǔ)；從頂層設(shè)計(jì)上打造契合重慶文旅且易為國(guó)際社會(huì)所理解和接受的標(biāo)識(shí)性概念、范疇和表述，將“外國(guó)語(yǔ)”與“中國(guó)話”相結(jié)合，提升重慶的國(guó)際知名度和美譽(yù)度；優(yōu)化重慶文旅國(guó)際傳播的敘事表達(dá)，讓重慶文旅更好跨越山海、走向世界。

以做強(qiáng)東盟國(guó)家入境游為突破口

砂煲雪山羊、宮保雞丁等美食，將重慶的獨(dú)特風(fēng)味展現(xiàn)得淋漓盡致；雞絲涼面、紅糖糍粑、酒釀湯圓等特色小吃，吸引了眾多嘉賓排隊(duì)品鑒……前不久，“你好！中國(guó)”重慶美食“渝味360碗”推介會(huì)在位于西班牙馬德里的聯(lián)合國(guó)旅游組織總部舉行，向世界宣傳推介重慶的旅游美食，令現(xiàn)場(chǎng)嘉賓贊不絕口。

聯(lián)合國(guó)旅游組織秘書(shū)長(zhǎng)祖拉布·波洛利卡什維利表示，中國(guó)是全球旅游業(yè)的重要參與者，中華文化博大精深，中國(guó)美食聲名遠(yuǎn)播，本次活動(dòng)助推了重慶打造具有辨識(shí)度、品牌化、引領(lǐng)性的旅游國(guó)際新形象，提升了重慶的國(guó)際知名度、美譽(yù)度和吸引力。

而這只是重慶依托多方平臺(tái)，采取多方合作，變“單打獨(dú)斗”為“抱團(tuán)共贏”的一個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐案例。

“單個(gè)企業(yè)行為，能改變的只是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，旅行社、行業(yè)協(xié)會(huì)、主管部門(mén)等上下游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，才能打造更好的入境游市場(chǎng)氛圍，提高客源地整體出游意愿?！敝x瑜說(shuō)。

祝偉也表示，做好國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，要發(fā)揮好平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將文旅的國(guó)際傳播與外事工作、商貿(mào)交往相結(jié)合，依托城市文脈、國(guó)際商脈和海外主流媒體等資源，不斷擴(kuò)大國(guó)際傳播“朋友圈”。

“我們將以做強(qiáng)東盟國(guó)家入境旅游為突破口，全力推進(jìn)我市入境旅游高質(zhì)量發(fā)展?！笔形幕糜挝嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，我市對(duì)馬來(lái)西亞、印度尼西亞、新加坡、泰國(guó)等東盟國(guó)家重要客源地的培育成效顯著。接下來(lái)，我市將用好瀾湄旅游城市合作聯(lián)盟平臺(tái)，針對(duì)歐美等湄公河五國(guó)主要客源國(guó)，探索打造“‘渝’見(jiàn)瀾湄”跨境游品牌；加強(qiáng)與OTA和大型涉旅商協(xié)會(huì)、企業(yè)合作，完善政企聯(lián)動(dòng)機(jī)制，更大范圍、更有力度促成市場(chǎng)合作；深入實(shí)施“你好！重慶”全球推廣，常態(tài)化開(kāi)展“向世界講述重慶”系列活動(dòng)，持續(xù)打造傳播熱點(diǎn)，不斷提升重慶旅游知名度。