新重慶-重慶日報記者 邱小雅 周盈
“我們3天之內(nèi)賣光了10萬個粽子，銷量創(chuàng)新高，我自己都感到很意外?！?月30日，在兩江新區(qū)光環(huán)附近的饅頭超人門店，老板馬娟告訴記者，今年端午前夕，粽子消費(fèi)市場呈現(xiàn)出新的活力。
中國數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2024中國粽子行業(yè)消費(fèi)與品牌現(xiàn)狀白皮書》顯示，2024年粽子市場總量首次突破百億大關(guān)，達(dá)到103億元，預(yù)計今年將突破110億元。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，在這個百億級消費(fèi)競技場上，大小品牌商家暗流涌動，圍繞產(chǎn)品性價比、渠道、口味上演了“三大戰(zhàn)役”。
性價比之爭
小店崛起，傳統(tǒng)品牌遇冷
4年前，馬娟在光環(huán)開了一家饅頭店，粽子只是店里每年端午節(jié)的限定品類。
當(dāng)時，各大粽子頭部品牌在產(chǎn)品大小、包裝上競爭非常激烈，馬娟則把重心放在口味、原材料本身，全手工制作，用更易消化的粗糧、雜糧取代了傳統(tǒng)配料，單價最貴不超過10元。
“消費(fèi)者很樂意買單，每年銷量都在上漲?！瘪R娟開始考慮打破時令限制，將粽子作為店里的常規(guī)品類，“消費(fèi)者對粽子的需求已不局限于端午節(jié)，作為保存周期相對較長的食物，粽子的角色愈發(fā)多元，可以成為下午茶的餐點(diǎn)，也可以是健康早餐?！?/p>
類似這種做得紅火的手工粽子小店，重慶還有很多。
“今天已經(jīng)賣完了，只能預(yù)訂明天的。”5月30日上午，在九龍坡區(qū)民主村的一家手工粽老店，幾位阿姨正忙著打包，店主說，端午節(jié)前后的粽子都需要提前預(yù)訂。該店粽子也是主打傳統(tǒng)手工制作，價格平價，每個粽子在3元到9元不等。
與此形成鮮明對比的是，五芳齋、真真老老等傳統(tǒng)頭部品牌粽子銷售卻顯得有些冷清。五芳齋財報顯示，2024年，粽子系列產(chǎn)品營收為15.79億元，同比下滑18.64%，銷量減少了1.14萬噸。
記者注意到，老字號的價格相對小店來說更貴一些，通常一顆140克至180克大小的粽子均價在6元至15元左右，禮盒裝則要賣100元至400元。
“小店手工粽走俏折射了消費(fèi)理念返璞歸真，也是非遺傳承的回歸?！敝貞c工商大學(xué)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)研究院研究員莫遠(yuǎn)明認(rèn)為，擁有性價比優(yōu)勢的產(chǎn)品，往往能贏得更佳的市場表現(xiàn)。
渠道之爭
線上火熱，線下遇冷
近年來，隨著電商平臺、社交媒體等線上渠道的興起，粽子市場的銷售渠道之爭也進(jìn)入了白熱化。
“我們線下門店在重慶進(jìn)入了大眾點(diǎn)評‘必點(diǎn)榜’，口碑不錯，但真正的銷量大頭還是在線上?！瘪R娟透露，其線上渠道的銷量占比高達(dá)85%左右，復(fù)購率也穩(wěn)定在60%以上。
對于小店而言，實體門店受限于覆蓋半徑，觸達(dá)的消費(fèi)者數(shù)量遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)。
平臺數(shù)據(jù)也印證了線上渠道火爆。拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年粽子銷量同比增長超3倍；天貓618購物節(jié)開賣至今，粽子成交金額同比增長近70%。面對渠道變革，五芳齋、真真老老、諸老大這些頭部粽子店也在發(fā)力線上渠道。
與線上的熱火朝天形成鮮明對比，傳統(tǒng)線下渠道略顯冷清。
5月30日，記者實地走訪多家大型商超發(fā)現(xiàn)，往年占據(jù)顯眼位置的粽子禮盒專區(qū)，今年規(guī)模明顯縮小，陳列精簡。
記者在渝北某超市停留的20分鐘內(nèi)，鮮少有消費(fèi)者在粽子柜臺前停留挑選。超市導(dǎo)購員介紹：“今年散裝粽賣得還行，但禮盒裝確實不如往年好賣?！?/p>
快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，5月12日至5月25日的兩周內(nèi)，傳統(tǒng)線下零售渠道，包裝粽子類產(chǎn)品的銷售額比去年同期下滑34.53%，銷售件數(shù)下滑26.78%。
“現(xiàn)在主要消費(fèi)群體的主流購物渠道是線上，甚至中老年人也習(xí)慣網(wǎng)上購物?！蹦h(yuǎn)明說，線上平臺不僅有來自全國各地的特色粽子，還能提供一些獨(dú)家定制的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者多樣化、個性化的需求。
口味之爭
咸甜之外，新意紛呈
“粽子必須吃咸的！”“甜粽才是正統(tǒng)！”前些年的端午節(jié)，關(guān)于粽子口味的“南北大戰(zhàn)”每年都會準(zhǔn)時上演。
然而今年端午，傳統(tǒng)的甜咸之爭格局正在被重構(gòu)。各大品牌紛紛用意想不到的搭配吸引年輕消費(fèi)者注意力，“獵奇”似乎已成為品牌突圍的利器。
5月29日，在沙坪壩某倉儲超市內(nèi)，90后李曉雯往購物車內(nèi)裝了兩袋辣條魔芋粽?！叭ツ陣L過螺螄粉粽，今年想試試這個新奇口味?！彼f。
在渝北大悅城負(fù)一層某食品店粽子區(qū)，藤椒牛肉粽、燕窩枇杷粽等新口味粽子被擺在顯眼位置?！澳贻p消費(fèi)者更追求新奇，螺螄粉粽現(xiàn)在已經(jīng)售罄了。”該店經(jīng)理王女士表示，他們的新式粽品復(fù)購率較傳統(tǒng)品類高出40%。
不僅粽子口味創(chuàng)新多樣，主打健康的粽子也成為消費(fèi)者新選擇。京東超市數(shù)據(jù)顯示，燕窩粽、雜糧粽等健康品類成為粽子銷量前三，25歲—35歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)超50%訂單。
在盒馬沙坪壩金沙天街店的貨架上，兩款低脂減糖粽子被特意擺放在C位，其中菌菇粽以羊肚菌、蟲草花入餡，八寶雜糧粽選用青稞、黃米等粗糧?！拔覀兏脑炝伺疵着浞?，單只粽子熱量降低30%。”盒馬工作人員介紹，這類改良粽深受健身人群青睞。
“粽子口味創(chuàng)新本質(zhì)是消費(fèi)升級的鏡像，Z世代追求感官刺激、嘗鮮體驗，中產(chǎn)階層注重健康管理。”莫遠(yuǎn)明認(rèn)為，口味之爭與新奇體驗固然能引發(fā)一時關(guān)注，成為階段性的市場亮點(diǎn)，但這終究是表層創(chuàng)新，粽子的長遠(yuǎn)發(fā)展必須回歸“長期主義”。
莫遠(yuǎn)明建議，無論是小店還是頭部品牌，都要在供應(yīng)鏈、研發(fā)力和文化價值上多下功夫。一方面，要嚴(yán)選食品優(yōu)質(zhì)原料、精進(jìn)傳統(tǒng)工藝與完善食品安全體系，并深化技術(shù)研發(fā)，針對健康化、便捷性進(jìn)行投入，真正滿足消費(fèi)者多元化、高品質(zhì)的長期需求。另一方面，要構(gòu)建文化認(rèn)同，將端午文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代生活方式結(jié)合，讓粽子不僅是一種節(jié)令食品，更成為承載情感連接與文化自信的日常食品。
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