定位國民化、追求專業(yè)化、瞄準(zhǔn)年輕化，從本地品牌到“中國消費(fèi)名品”——冷酸靈的“冷熱酸甜”進(jìn)階路
2025-10-31 08:02:53 來源： 重慶日?qǐng)?bào)
“截至今年上半年，冷酸靈牙膏線下零售渠道的銷量排名行業(yè)第三，冷酸靈牙刷銷量排名行業(yè)第二，登康口腔主力口腔護(hù)理品類均進(jìn)入行業(yè)前三?！?0月23日，重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡稱登康口腔）黨委副書記、總經(jīng)理趙豐碩分享冷酸靈的市場戰(zhàn)報(bào)。
而在中國抗敏感牙膏細(xì)分市場，冷酸靈更是占據(jù)60%以上的市場份額。
這個(gè)誕生于重慶的品牌，不僅是“中國馳名商標(biāo)”，還于2025年成為首批“中國消費(fèi)名品”。
創(chuàng)立于1987年的冷酸靈，品牌建設(shè)并非一帆風(fēng)順。趙豐碩坦言，30多年來，冷酸靈堅(jiān)持走“國民化、專業(yè)化、年輕化”路線，終助力民族品牌在新時(shí)代大放異彩。
從重慶“金花”到國民品牌
冷酸靈“國民化”的雄心，從品牌創(chuàng)立之初，就已現(xiàn)端倪。
1987年，憑借抗敏感的差異化競爭，當(dāng)時(shí)的重慶牙膏廠推出中國第一支氯化鍶抗敏感牙膏，宣告冷酸靈橫空出世。
依托百貨站的包銷模式，冷酸靈一經(jīng)推出便席卷重慶市場，被譽(yù)為重慶輕工業(yè)的“五朵金花”之一。
兩年內(nèi)，冷酸靈在西南市場一騎絕塵，從地方品牌成長為區(qū)域品牌。不過，冷酸靈并不滿足于此?！翱邕^京廣向東去，電視廣告上中央。”趙豐碩回憶，越戰(zhàn)越勇的冷酸靈高舉大旗，加速向全國拓展。很快，冷酸靈成為中國本土牙膏名列前茅的品牌。
但好景不長，上世紀(jì)90年代，寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等外資品牌大舉進(jìn)軍中國，國內(nèi)牙膏品牌遭遇前所未有的生存壓力。短短十幾年間，國內(nèi)90%以上的牙膏企業(yè)被并購或倒閉。
外企開出高價(jià)企圖買斷冷酸靈，但當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)班子堅(jiān)決不同意，“傷害民族品牌的事，我們決不答應(yīng)！”拒絕了外資收購的冷酸靈，日子并不好過，銷售額一度停滯，甚至下滑。
外資品牌憑什么在中國市場“攻城略地”？趙豐碩分析：其一，外資品牌資金雄厚，電視廣告鋪天蓋地，營銷手法新穎；其二，外資品牌打價(jià)格戰(zhàn)，一支牙膏的價(jià)格從90年代初的10元左右，降到90年代中后期的2元左右。
不甘坐以待斃，冷酸靈決定反擊。1996年，冷酸靈聯(lián)手國際廣告公司奧美，提煉出“冷熱酸甜，想吃就吃”這句朗朗上口的廣告語，加上過硬的質(zhì)量，冷酸靈的品牌形象逐漸深入人心。冷酸靈更依托技術(shù)研發(fā)推動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高端化，扭轉(zhuǎn)國民對(duì)國產(chǎn)品牌“低端化”的認(rèn)知。
步入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，讓冷酸靈的品牌營銷面臨新挑戰(zhàn)。趙豐碩感慨：“想要穩(wěn)住地位，冷酸靈就要跟得上時(shí)代?！?019年9月，登康口腔與中國國家博物館合作推出聯(lián)名系列，并舉行“新國寶新國潮發(fā)布會(huì)”等活動(dòng)。該系列牙膏一經(jīng)推出，就成為年銷售額超2億元的暢銷品。
此后，冷酸靈還與馬迭爾冰棍、奶糖、糖葫蘆跨界合作，推出冷熱酸甜新國潮牙膏套裝，以中國元素、民族元素強(qiáng)化與國人互動(dòng)與共鳴，國貨品牌越擦越亮。
從抗敏1.0到3.0艱難進(jìn)階
“作為一個(gè)民族品牌，不能僅靠情懷就讓消費(fèi)者買單?！壁w豐碩告訴記者，冷酸靈想讓消費(fèi)者買到真正有科技含量的好牙膏。
1987年，冷酸靈推出中國口腔護(hù)理行業(yè)第一支抗敏感牙膏，其核心技術(shù)是“氯化鍶”?！版J鹽是一種人體骨骼和牙齒必需的微量元素，鍶離子能有效阻斷外界刺激向牙齒內(nèi)部神經(jīng)的傳導(dǎo)，緩解牙齒對(duì)冷、熱、酸、甜以及機(jī)械刺激的酸痛反應(yīng)?！壁w豐碩稱，這就是冷酸靈抗敏感1.0版本。但鍶鹽的功效個(gè)體差異較大，無法完全滿足市場所需。
2003年，冷酸靈突破“氯化鍶+硝酸鉀”雙重抗敏感技術(shù)，為品牌在抗敏感領(lǐng)域開辟新天地。硝酸鉀可以鎮(zhèn)靜敏化的牙齒神經(jīng)，減輕冷熱酸甜帶來的刺激感。冷酸靈抗敏效果大幅提升，進(jìn)階到抗敏感2.0版本。
然而，2008年，歐洲一外資品牌進(jìn)軍中國市場，其憑借在抗敏感領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力，對(duì)冷酸靈的地位形成沖擊。怎么辦？技術(shù)創(chuàng)新是解困的唯一辦法。2009年，冷酸靈成立行業(yè)內(nèi)首家抗牙齒敏感研究中心，加快科技創(chuàng)新腳步。
冷酸靈還聯(lián)手高等院校、科研院所進(jìn)行科技攻關(guān)。例如聯(lián)合四川大學(xué)華西口腔醫(yī)學(xué)院，研發(fā)7天密集修護(hù)受損牙齒的技術(shù)。趙豐碩解釋：“修護(hù)受損牙齒如同為牙神經(jīng)、牙小管重建‘銅墻鐵壁’，自然可以抵御敏感物質(zhì)的刺激，從根本上解決牙齒敏感問題?！?/p>
經(jīng)過不斷優(yōu)化配方、調(diào)整合成工藝、重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程、改進(jìn)制膠工藝、更新制膏設(shè)備，該技術(shù)終于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。2017年，登康口腔推出搭載“抗敏3.0生物修護(hù)技術(shù)”的首款產(chǎn)品——冷酸靈醫(yī)研抗敏專效修護(hù)牙膏，助力冷酸靈成為業(yè)界“抗牙齒敏感專家”。
從賣給60后到服務(wù)00后
“以前，冷酸靈主要消費(fèi)者是60后、50后，如今，主要消費(fèi)者變成了90后、00后甚至10后?！壁w豐碩直言，這是幾代人的跨越，“我們不能讓冷酸靈這個(gè)品牌只留在老年人的記憶里?！?/p>
近年來，為了抓住年輕人的心，冷酸靈下了不少工夫。首先就從年輕人的情緒和愛好中挖掘賣點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品形象煥新升級(jí)。
2019年，冷酸靈跨界飲食文創(chuàng)，與小龍坎火鍋組成CP，推出“火鍋牙膏”，在預(yù)售階段就被搶購一空。2020年，冷酸靈又創(chuàng)新開發(fā)“貓爪”牙刷，其“萬物皆可萌”的理念讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，銷售火爆。同時(shí)，冷酸靈還不斷拓展銷售主戰(zhàn)場，與年輕人在社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)同“屏”共振。
比如，2024年4月，新版冷酸靈醫(yī)研抗敏專效修護(hù)牙膏在電商渠道上市，抖音首次開播，商品交易總額達(dá)到100萬元，連續(xù)多周霸榜抖音固齒牙膏爆款榜、人氣榜、好評(píng)榜等多榜TOP1。在小紅書，冷酸靈圍繞“貓爪”牙刷打造爆款筆記，有效提升品牌影響力與市場滲透率。
此外，冷酸靈還對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，為年輕人打造適用于各種場景的細(xì)分產(chǎn)品。比如，2020年登康口腔上市首款無醇漱口水。2022年，冷酸靈專研漱口水系列上市，拓展清涼薄荷、馥郁西柚、活力鮮桃等不同口味。
近5年，登康口腔銷售額年年刷新紀(jì)錄。趙豐碩表示，作為中國口腔護(hù)理行業(yè)唯一獲評(píng)首批“中國消費(fèi)名品”的品牌，未來，登康口腔還將加速布局全球化品牌戰(zhàn)略，穩(wěn)健邁入國際市場，讓冷酸靈品牌在世界舞臺(tái)綻放光彩。
責(zé)任編輯：李遠(yuǎn)山
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