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新重慶-重慶日?qǐng)?bào)記者 周盈

12月12日，觀音橋方圓Live中庭走廊上，大學(xué)生李薇正為L(zhǎng)ABUBU玩偶拍照——玩偶身著繡山茶花紋的小旗袍，盤扣細(xì)如指甲蓋，裙擺流蘇輕晃?！斑@款限量娃衣?lián)屃巳尾刨I到，比給自己買衣服還上心?！彼χf。

不遠(yuǎn)處的“HeiFriend”店內(nèi)，貨架上從洛麗塔蓬裙到運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣一應(yīng)俱全，店主陳姐正忙著給顧客介紹：“這兩天降溫，加絨的小外套賣得最好?！?/p>

巴掌大的公仔衣服，單價(jià)從幾十元到數(shù)百元，卻讓年輕人甘愿排隊(duì)、熬夜搶購(gòu)。這不是特例，在這片潮玩聚集地，娃衣專店已達(dá)8家，而三年前僅一家兼營(yíng)手工店。

娃衣是指為玩偶設(shè)計(jì)的微型服裝，正逐漸成為年輕人“養(yǎng)娃”標(biāo)配，從小眾愛好成長(zhǎng)為熱門細(xì)分市場(chǎng)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)超2.1萬(wàn)家，2025年新增約7100家，娃衣作為潮玩賽道“新晉頂流”，2024年淘寶天貓銷售額同比增長(zhǎng)超117%，進(jìn)入2025年熱度持續(xù)攀升，特別是5月單月銷售額突破千萬(wàn)元。

非剛需、非新發(fā)明的小小娃衣，究竟藏著怎樣的魔力？

娃衣熱度席卷線下線上

隨著潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，娃衣銷售也呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，這些精巧的服裝單品動(dòng)輒幾十元上百元。一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)積極布局這一新興領(lǐng)域，折射出“娃衣經(jīng)濟(jì)”的火熱景象。

12月12日下午，“HeiFriend”店內(nèi)，試衣臺(tái)前聚集著不少顧客。店主陳姐的訂單中既有本地客戶，也有跨省客戶。

10余平方米的店內(nèi)，娃衣及配飾琳瑯滿目：睡衣、裙子、牛仔、鞋、假發(fā)、眼鏡、運(yùn)動(dòng)器材、家具模型……貨架上，價(jià)格從幾十元的日?？畹缴锨г母叨ㄏ盗蟹謱雨惲?。顯眼處展示著當(dāng)季聯(lián)名款，如與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《大理寺日志》合作的套裝售價(jià)880元，已售出200余套。

“我以前開女裝店，看到女兒給玩偶做衣服，就轉(zhuǎn)型開了娃衣店?！标惤憬榻B，開業(yè)18個(gè)月以來(lái)，月銷售額從3萬(wàn)元增至12萬(wàn)元，其中150元至300元的中端款式貢獻(xiàn)了超60%的營(yíng)收。

顧客陳琳正在為兩只人偶挑選姐妹裝，最終選中總價(jià)約600元的兩套春夏系列?！懊恐煌尥尬叶紲?zhǔn)備了至少10套衣服，包括日常、宴會(huì)和主題系列?！彼硎荆ㄟ^娃衣能實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中難以嘗試的造型幻想。

線下熱度僅是一角。淘寶頭部娃衣店鋪月銷量均破萬(wàn)件，一款繡有宋錦紋樣的旗袍娃衣月銷超2.3萬(wàn)件。小紅書上，娃衣相關(guān)筆記超50萬(wàn)篇，娃衣開箱等話題播放量破億。抖音上，#棉花娃娃新衣分享#話題播放量達(dá)12.8億次，相關(guān)短視頻點(diǎn)贊量常達(dá)數(shù)十萬(wàn)。

情緒與社交的雙重滿足

娃衣并非新鮮事物，給芭比娃娃換裝便是不少女孩的童年記憶。如今，年輕人熱衷為玩偶購(gòu)置新衣、帶出門“拍大片”。在李薇看來(lái)，這切中了提供情緒價(jià)值的“養(yǎng)娃經(jīng)濟(jì)”。

“給玩偶換裝，是成年人的情緒出口?！崩钷北硎?，她的4個(gè)LABUBU玩偶各有專屬衣櫥，從職場(chǎng)套裝到節(jié)日禮服一應(yīng)俱全。“每天為娃娃搭配衣服、拍照分享，和‘娃友’交流，是最放松的時(shí)刻。”她認(rèn)為，每次換裝都像在治愈自己。

“在充滿不確定性的世界里，人偶提供了安全的情感投射對(duì)象。打扮它們，也是梳理自我、表達(dá)內(nèi)心需求的過程?！敝貞c醫(yī)科大學(xué)附一院心理衛(wèi)生中心副主任羅慶華指出，娃衣消費(fèi)是“自我延伸”的體現(xiàn)——年輕人將理想中的審美與生活狀態(tài)投射到玩偶身上，通過裝扮實(shí)現(xiàn)心理代償。例如，古風(fēng)娃衣折射出對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，洛麗塔風(fēng)格則反映對(duì)“甜美精致”的審美追求。

羅慶華還提到，娃衣消費(fèi)兼具情緒價(jià)值與社交屬性。年輕人通過分享玩偶穿搭，構(gòu)建起專屬社交圈，獲得身份認(rèn)同。數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)：中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，72%的娃衣消費(fèi)者會(huì)在社交平臺(tái)分享相關(guān)內(nèi)容，其中35%因此結(jié)識(shí)了朋友。

消費(fèi)群體的多元化讓娃衣市場(chǎng)突破圈層。在重慶方圓Live，顧客既有20歲至30歲的年輕人，也有帶孩子的家長(zhǎng)和中年愛好者。42歲的張女士在陪女兒時(shí)“入坑”：“現(xiàn)在和女兒一起設(shè)計(jì)玩偶衣服，成了我們的親子活動(dòng)。”

國(guó)潮文化的融入，更推動(dòng)娃衣從“商品”升級(jí)為“文化載體”。浙江海寧某企業(yè)將非遺宋錦、香云紗引入娃衣，一款“千里江山圖”主題套裝售價(jià)599元，上線1小時(shí)即售罄。企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“傳統(tǒng)面料與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，既提升了附加值，也讓非遺以更年輕的方式傳承。”

同質(zhì)化與版權(quán)困局待破

娃衣雖小，市場(chǎng)潛力很大。數(shù)據(jù)顯示，全球玩偶服裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2025年將保持12%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

然而，市場(chǎng)的快速擴(kuò)張也帶來(lái)了同質(zhì)化嚴(yán)重與版權(quán)侵權(quán)的挑戰(zhàn)。在社交媒體和電商平臺(tái)上搜索“娃衣”，琳瑯滿目的商品令人應(yīng)接不暇。不少資深玩家和從業(yè)者指出，一件爆款設(shè)計(jì)問世后，很快就會(huì)有大量面料、版型雷同，僅在細(xì)節(jié)上略有差異的仿制品涌現(xiàn)，價(jià)格可能只有正品的一半甚至更低。

擁有5年“娃齡”的收藏愛好者小鄭表示，這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅擠壓了原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的利潤(rùn)空間，也漸漸消耗著消費(fèi)者的熱情與信任。

更值得關(guān)注的是日趨突出的版權(quán)侵權(quán)問題。今年4月，北京市海淀法院審理的一起直播帶貨“泡泡瑪特”娃衣侵權(quán)案引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，被告因銷售仿冒“Molly”“LABUBU”等系列玩偶服飾，被判賠償500萬(wàn)元。

對(duì)此，北京金誠(chéng)同達(dá)（重慶）律師事務(wù)所高級(jí)合伙人何明鳳律師指出：“娃衣作為具有審美意義的立體造型藝術(shù)品，其獨(dú)創(chuàng)性部分受著作權(quán)法保護(hù)。”

重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授廖成林認(rèn)為，娃衣市場(chǎng)的初期爆發(fā)吸引了大量逐利者進(jìn)入，低門檻模仿成為其快速攫取市場(chǎng)紅利的捷徑，但也帶來(lái)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的風(fēng)險(xiǎn)。如果長(zhǎng)期缺乏有效的創(chuàng)新保護(hù)與激勵(lì)機(jī)制，行業(yè)容易陷入低價(jià)內(nèi)卷，損害整體健康發(fā)展生態(tài)。他強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)平臺(tái)應(yīng)建立更主動(dòng)的原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制，消費(fèi)者需逐步提升版權(quán)意識(shí)，共同營(yíng)造尊重原創(chuàng)的市場(chǎng)環(huán)境。